中國壓鑄雜志
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53期一肖中特:裝備制造業品牌傳播策略隨筆

作者:admin 來源:原創 發表時間:2013-02-03

058期一肖中特虎猴 www.ykvve.icu 宗 穎

作為行業的媒體人,多年來“沉浸”在不同的汽車及零部件企業生產現場,深刻體察他們加工現狀的成因,也對一線工人與經理人提出的生產需求感到迫切和無法釋懷,同時,這些“迫切”與“無法釋懷”在每天與裝備供應商的各種互動中,因為存在無數的對比參照組與排列組合的潛在需求,使我深深感受到供應商與汽車及零部件生產企業產生了錯位與沖突的溝通,阻礙了價值的傳播。近日與十余家裝備、工具、油品等企業的市場負責人及公司高層探討企業市場推廣策略及品牌傳播方式的經歷,其莫衷一是的品牌傳播思維方式和觀念,讓我頗有感觸。
德系企業的穩健,美系企業的審視,日系企業的謹慎,在此次走訪經歷中,他們像冬日里的暖陽,也像秋日里的寒風,讓人備受鼓舞,也讓人警醒思索。走近2012年的結尾,在汽車行業危、機并存的時刻,與大家聊聊制造業品牌傳播的那些事兒……
覆巢之下,安有完卵
中國《易經》最基本的觀點就是變化才能促使事物發展,“后?;貝?rdquo;與“中國經濟的轉型升級”,時間和空間的變化使每個企業的負責人都有著自己的理解和應對。在筆者看來,“后?;貝?rdquo;意味著世界版圖中大消費市場的遷移,這個時代選擇了中國,您的企業呢?“中國經濟的轉型升級”意味著“不適應的落后”必然被淘汰,劇烈的兼并重組是表現,如果被吃掉至少要比自身消亡死的更壯烈和有價值些。
當然,很多供應商都是其所在領域的翹楚,在中國耕耘多年,斬獲頗豐,但人的變化如果未能適應時間和空間的變化,錯位與沖突的溝通必然阻礙企業與產品價值的傳播。所以轉型期的有效傳播不僅是世界500強中供應商企業層面更加關注的,金融資本層面也會做出“理性的判斷”,究其本質,有效溝通才能促成銷售。
無論是“動蕩”階段,還是快速增長時期,裝備供應商都希望得到汽車及零部件企業的認同,成為他們不離不棄的伙伴。事實上,除了產品和服務的推薦,讓汽車企業了解供應商的技術實力、創新能力以及提供解決方案的能力等,進而認同企業品牌,實現品牌忠誠度,才是維系雙方關系可持續性的關鍵。
 
共鳴與碰撞
“對于制造業品牌的傳播,無論是從行業反饋還是實踐效果證明,讓用戶企業了解產品的優勢、特性,分享過往實際應用案例,是達成合作的第一步;之后,針對具體的用戶需求,提供系統的解決方案,甚至實地操作、演示,檢驗效果,是與用戶達成合作的關鍵;而持續創新,為用戶提供前瞻性建議,幫助用其成長、成功,才是讓雙方合作可持續的重要因素。以銷售為導向執行以上過程,自然有其點對點的回報,但是與專業的媒體合作,在更客觀的平臺聚焦行業用戶,傳遞產品信息、優秀案例、生產經驗甚至企業理念等,才能實現品牌效應的最大化。尤其對于不提供實際設備,而以服務為主要產品的公司,‘借東風’之勢,傳播品牌更是重要。”
在我按照以上思路為某德系企業負責人分析了其市場策略和品牌推廣方式后,他欣喜地表示“Perfect,according your idea……”。如同硬幣的兩面,以上建議也會有不同的看法。某美國供應商市場負責人問我,“我們也與某個用戶有很好的關系,也做了充分的溝通和了解,但最終還是沒有成單。品牌宣傳真的會帶來銷售業績嗎?難道,你們就可以實現改變?”
我想再次回答以上企業提出的問題:凡是作為扎根汽車行業多年的專業媒體,或許不比供應商與汽車企業關系更好,但專業的媒體人卻可以通過全產業鏈的案例數據基礎,更能讀懂他們的心聲,了解他們的接受方式和真實需求;也許我們無法主導他們如何采購,但專業的媒體人卻知道他們對不同企業、不同產品以及不同服務的真實評價;也許我無法將品牌產生的效應具體到多少人、多少企業,但我卻由衷的想問:轉型關鍵時期,我們在與汽車及零部件企業共議未來發展方向之時,你是否愿意傾聽?是否愿意參與其中?……
溝通理念的因時制宜
在所接觸的大部分歐美企業,在華傳播預算大多是按照銷售比值制定的。優點是符合企業運作營銷基本原則,反應各市場的營運績效,算法操作簡單。但缺點是欠缺主導性,以參照方式制定預算,較為被動,可能喪失主動開發市場機會;以銷售產出為導向,缺乏宏觀的行銷面考慮,且忽略了市場行銷環境變化帶來的機會。常言道:“上有所好,下必甚焉”,如果用預算捆住執行人員溝通策略的施展空間與平臺選擇,企業無異于作繭自縛。

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