中國壓鑄雜志
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038一肖中特:經營的本質-關于企業規模(一)

作者:admin 來源:原創 發表時間:2018-06-04

 
文:陳春花
導讀:規模的本質意義是:帶來成本優勢,帶來市場影響力,規模從本質上講是競爭,而非顧客。
有效的規模
在通常的意義里,規模是衡量一個企業經營能力的指標,所以大部分情況下企業經營者都會把規模作為最重要的目標來追求。從經營的結果上看,我并不反對這樣的認識,但是從經營的本質上來看,這樣的認識是很有局限性的,規模作為經營基本元素之一,需要我們正確的認識和有效的運用。沒有規模,就沒有企業生存的位置,規模是企業存在的一個基礎,因此我把規模定義為企業經營本質的基本元素之一。經營企業的人必須清醒地知道,規模的本質意義是:帶來成本優勢,帶來市場影響力,規模從本質上講是競爭,而非顧客。
所以,需要澄清的是,第一,企業追求規模是為了有效地獲得成本優勢和市場影響力,而不是規模本身;第二,企業對于規模的認識需要在三個層面上做出努力,其一是生存規模,借助于生存規模,企業可以在市場中具有自己的生存空間,其二是競爭規模,企業借助于競爭規?;竦檬諧≌加新?,使得企業能夠在市場中具有相對的競爭優勢,其三是發展規模,企業借助于發展規?;竦瞇幸檔牧煜鵲匚?,可以整合產業價值鏈,讓企業融入產業獲得發展的空間,并延伸到自己從未延伸到的領域,生存規模、競爭規模和發展規模是企業需要獲得的規模;第三,用大量的資源投入獲得的規模不是有效的規模。衡量規模的標準并不是多少或者大小,更不是數量上的概念,衡量規模是否有效的指標是人均投入和產出,是效率概念。所以,規模必須是有效的,而不是最大的。
如何理解規模
規模和利潤之間如何平衡,一直是很多經理人必須面對的挑戰。接近30年持續增長的中國市場,帶來了認識上的一個誤區,人們認為規模增長是獲的市場領導者的根本途徑,規模越大,利潤越多,成功越大。所以在更多的人看來,規模和利潤是沒有矛盾的,甚至更有人直接認為,有了規模就有了一切。但是隨著競爭的深化,特別是技術和創新帶來的變化,讓人們更加清晰地看到,規模和利潤之間并不是完全正相關,而更加可以確定的是:如果企業陷入規模和利潤的正相關關系中,就會忽略一個關鍵因素,這個關鍵因素就是“顧客”。 
彩電業備受推崇的長虹彩電,在20世紀80年代到90年代,也是規模追隨者。在80年代中后期,長虹已經具有了接近1 000萬臺的銷量,占據了中國市場的大半份額,為了做到這一點,長虹多次降價。在這樣的情況下,康佳、TCL兩家彩電生產廠家,也不甘示弱,開始效仿,這樣一來,消費者也開始不斷通過比較廠家價格來獲取較低的價格,這使得整個行業彩電制造商價格戰不斷升級。但是,我們都很清楚,調整價格相對于降低成本來說會容易很多,但當成本不能夠維系持續低價的時候,企業也就失去了競爭的能力。而因為無法給顧客提供獨特的價值,這些企業沒有能力在顧客層面上與其他同行區分開來,反而想通過規模的力量來區分。但是,一番競爭的結果是,這三個彩電制造商都沒有取得足夠的市場能力實現持續發展。
在經歷了追求規模的20多年的發展之后,經驗和教訓要求管理者從一個簡單的問題重新開始思考:規模比企業的持續發展更重要么?這個問題好像不難回答,但是中國企業在實際的操作中,依然會為了追求規模而忽視企業的可持續發展。如果我們仔細想想,規模如何產生,這個問題就不難回答。并不是規模越大越好,這是一個真實的道理:追求規模而忽略甚至偏離了原有的定位,忽略了顧客價值,最終會失去市場。但是越大越好的思想在很多經理人的頭腦里根深蒂固,喬治梅森大學的經濟學家湯姆•魯斯蒂奇說過這樣一段話:“如果讓他們拍著胸脯說自己是最賺錢的企業,他們會感到難為情。也許說自己擁有最大的市場份額會更心安理得,尤其是當它們沒那么賺錢的時候。” 這段話也許能夠解釋為什么大家會熱衷于規模,覺得越大越好。其實,對于顧客而言,規模的大小并不是他們所真正關心的,顧客真正關心的還是企業為顧客帶來什么樣的價值,并且要能夠感受到這些價值。
 
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