中國壓鑄雜志
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今晚一肖中特结果公布:品牌是能力而非夢想

作者:admin 來源:原創 發表時間:2019-05-06

 
    中國人骨子里的情結中,總是想要有品牌,我也擁有同樣的品牌情結。但是有這個情結是一回事,做品牌又是另外一回事。在我自己的研究中,以中國目前的企業狀態和市場競爭狀態來說,我更傾向于渠道優于品牌。明確地講,對現階段的中國企業而言,渠道驅動比品牌驅動更重要。太多的企業和企業家把品牌看得太重,太多的人愿意做品牌夢,但是成就品牌的不是夢想,而是實實在在的能力,它一方面來源于企業的能力,另一方面來源于顧客的能力,離開了顧客和企業的能力,品牌是不會存在的。
 
    對消費者而言,品牌的確非常重要,這是毫無疑問的。品牌所產生的影響是任何人都無法抗拒的,因為品牌而帶來的銷售成就更是世人皆知,我們稱之為“品牌魔力”。當我們驚呼品牌魅力的時候,我們也必須清醒地認識到,對中國企業而言,品牌的影響能力卻是相當脆弱的,這不是品牌的問題,而是我們的企業還不具備做品牌的能力,我們所做的一切只是把產品轉化為擁有名字的商品,并不是在真正意義上擁有了品牌。
 
    在營銷戰略上,存在一個非常常見的錯誤,就是“把品牌當作資源”,品牌不是資源,品牌只是一個結果,品牌不是一個原因,千萬不能說因為你有品牌,就可以做任何事情。另外一個錯誤是“把品牌當作目標”,品牌同樣也不是目標,仍然只是一個結果,企業的目標一定要是基于產品、服務、交貨的基礎上的持續獲利能力。
 
    我們看看蘋果,蘋果一直被公認為智能手機的領導品牌,但是蘋果獲得品牌這個結果,源于蘋果公司對渠道和市場的認識并有能力實現了這種認識。我們選擇蘋果,并將其作為一個說明“市場拉力”的案例。絕大多數的研究都認為,蘋果取得飛速發展的核心是創新、速度、價格等。事實上,無論是創新、速度還是價格都是蘋果取得市場拉力的方式。我們以市場對企業的外部動力作為考慮的起點,蘋果取得成就的關鍵是通過采取有競爭力的價格和直接掌握終端用戶得到了市場拉力,這個拉力讓蘋果從靜止到起步,并因為市場拉力大于它受到的競爭阻力而產生了巨大的加速度?;瘓浠八?,蘋果以創新做品牌,所有知道蘋果的人,無論是否使用蘋果的產品,都知道它是個引領潮流的品牌。這讓蘋果沒有去投資一個巨大的渠道網絡,而是得到了一個更大的終端市場。在蘋果的邏輯中它追求的是創新,追求的是顧客體驗需求的滿足,并要求整家企業具有持續創新的能力來滿足顧客所需要的條件,所以蘋果得到了品牌這個結果。
 
   當我們看到世界著名的品牌公司進入市場時,我們只是關心它的品牌在其中所起的作用,但是忽略了在品牌還沒有建立的初期,是什么讓公司的產品進入了消費者心中,也忽略了在擁有品牌之后維系品牌的基石是什么。如果不能回答這兩個問題,我們就根本談不上對品牌的理解。在幾乎是100%的世界優秀企業經營經驗中,營銷中紛繁復雜的策略都是企業起步和初創階段的事。它們將絕大多數時間和精力投入了品牌基石的市場建設中,也因此倡導的是“市場營銷”(marketing)而不是“渠道營銷”(channel marketing)。dis-tribution management被稱作“渠道管理”,是市場營銷中某一環節的內容,目的是與渠道成員建立合理的合作關系以控制渠道成本、確保消費者在需要產品和服務時不會出現問題;channelmanagement也被譯作“渠道管理”,它則側重于對產品所占據的不同類型的市場的分類管理,例如OEM、專賣、工業、商場。
 
    在美國、日本和歐洲,GE、IBM、索尼(SONY)、西門子(SIEMENS)等品牌早已深入人心,它們通過各種市場傳媒手段和質量保證取得并保持品牌的成功。但是,它們初涉市場時市場策略側重的是什么呢?如何在當地和國際市場建立渠道?渠道成本怎樣才是合理的?這些似乎已經不是我們(作為消費群體和用戶)關心的事情,也不是他們(作為產品或服務提供商)最主要的經營。這些企業側重“品牌為先”,對它們來說,開拓新的市場需求,并且實現品牌對市場的最大影響力才是最重要的,因為有了品牌就有了市場拉力,其他的就會隨之而來——渠道顯然不被作為首選營銷手段。在總結世界優秀、卓越的企業的經營成功之處時,各類研究者很少提及這些企業在建立、管理和爭奪分銷渠道領域的作為,捕捉到優秀、卓越的企業怎樣在它們初創階段贏得市場的材料顯得非常困難。由于這些企業歷經幾代人,品牌伴隨著企業的成長過程已經富有內涵,而對于目前的市場競爭,在這些優秀企業看來,渠道是水到渠成的——有了品牌就有了市場,就會有分銷商、代理商加盟。這導致很多經濟管理方面的研究人員,特別是一些中國的研究學者認為已經步入“品牌經濟”時代,而中國企業很少可以算得上真正意義上的成功品牌,所以中國企業顯得非常悲觀。實際上,品牌本身并不代表“優秀”:品牌是企業選擇進入市場和取得市場的方式,品牌依靠企業通過市場營銷以及品牌提供商的自身形象(產品或服務質量、價格、交貨服務等)得以經營,并沒有其他含義,最終能否獲得市場和顧客的認可要看消費者對品牌本身的認知。
 
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